Este triste año a todos los niveles, lo finalizo con una buena noticia, como es la publicación de un nuevo artículo «Effects of Booking.com’s new scoring system» en Tourism Management, junto a la profesora Eva Martín Fuentes de la Universitat de Lleida. El artículo es otro más de mi particular saga sobre la escala de puntuación de Booking.com, que ya adelanto que no se va a quedar aquí, porque ya estamos trabajando en otro artículo sobre el asunto.
Desde sus comienzos Booking.com ha estado utilizando para sus puntuaciones de hoteles una curiosa escala, con una puntuación mínima de 2,5 y una máxima de 10. Sí, en lugar de una escala 0-10 o 1-10, como cualquier persona (experta en el asunto o no) puede esperar, la mayor empresa turística del mundo estaba utilizando una escala 2,5-10.
¿y que pasa con eso? ¿es un problema? ¿a ti que más te da?
Pues lo que pasa es que, gracias a esa escala, los hoteles en su web obtienen puntuaciones mayores. Es un problema para los que estudian las puntuaciones de hoteles, porque no saber que actúan así, les confunde. Y es relevante porque tanto hoteleros, a los que les va la vida y sus negocios con estas puntuaciones, como a los investigadores, que usamos esta grandiosa y maravillosa fuente de información, nos afecta bastante.
En su momento ya publiqué un artículo sobre esta inesperada escala «Booking.com: The unexpected scoring system«, otro posterior sobre los efectos que tenía usar esa escala 2,5-10, comparando las puntuaciones para un grupo de hoteles en Booking.com y en Priceline (que usa una escala 1-10) «Effects of the Booking.com scoring system«. Además también publicamos uno más amplio, comparando las notas de una muestra de hoteles entre diferentes webs de opiniones entre las que estaba Booking.com «Online travel review rating scales and effects on hotel scoring and competitiveness«.
Los resultados, aunque variaban un poco, dependiendo de la muestra y de la web con la que se comparaban puntuaciones, venían a decir lo mismo: El mismo hotel consigue puntuaciones más altas en Booking.com que en otras webs que utilizan una escala 0-10 o 1-10.
Pues bien, después de muchos años, los responsables de Booking.com, en Agosto de 2019, tuvieron a bien considerar que es más razonable utilizar una escala 1-10 que una 2,5-10 y procedieron a realizar el cambio de escala pertinente. Y de eso va este artículo, de detallar cuales son esos cambios con precisión y, mediante una pequeña muestra inicial de hoteles, hacer una previsión de lo que va a pasar con las puntuaciones de Booking.com (Spoiler alert: van a bajar y bastante).
Supongo que mi insistencia en denunciar que esa escala 2,5-10 no era muy racional y sugerir que, de alguna forma, se podía interpretar que Booking.com estaba “engañando” a sus clientes, no será el motivo principal de este cambio. Como tampoco lo será el hecho de que se indicase en mis artículos que, quizás, no era un comportamiento muy ético-honesto-legal, inflar las puntuaciones de los hoteles en su web, respecto a los de la competencia.
Entiendo que, con el tiempo, todo el sector ha terminado por estar al tanto de la situación, también les ha parecido poco adecuado y se lo habrán hecho saber a Booking.com. No sé si las posibles presiones o sugerencias más relevantes para hacer este cambio han venido de los competidores, que han podido amenazar con demandas judiciales, de los propios hoteles o incluso de las autoridades de defensa de la competencia o de las que velan por la veracidad de la publicidad y la comunicación.
En teoría, estos cambios no deberían afectar sustancialmente a los hoteleros; es verdad que cambia el sistema, pero cambia para todos igual. Si el hotel A tenía mejor puntuación que el hotel B con el sistema antiguo, debería seguir teniendo mejor puntuación con el sistema nuevo.
Pero realmente no es así, o al menos no es así del todo. Como identificamos en artículos anteriores y hemos confirmado ahora, estos cambios van a afectar mucho más a los hoteles de valoraciones bajas que a los de valoraciones altas. Es decir, que los hoteles que tienen un 9 actualmente, seguramente no bajen su puntuación o bajen 1 ó 2 décimas, pero los hoteles que tienen un 6, seguramente bajen hasta un punto o más (ya veremos cuando tengamos más datos).
La razón de estas diferencias es que en un hotel magnífico, raramente aparecen clientes muy insatisfechos dispuestos a asignar la puntuación mínima al establecimiento, por lo que el hecho de que la puntuación mínima sea 1 o 2,5 no afecta demasiado. Sin embargo, en hoteles de nivel medio o bajo, son más frecuentes los casos de clientes insatisfechos-cabreados-encabronados que muestran su desagrado asignando la menor puntuación posible al establecimiento. Y, para el cálculo de la media de un hotel con 1.000 opiniones, no es lo mismo tener 50 opiniones con un 2,5 que 50 con un 1.
En todo caso, los competidores directos de un hotel, normalmente estarán en su mismo rango de puntuaciones, por lo que todos se verán afectados de forma muy similar por estos cambios.
A pesar de esto, parece que el pánico está cundiendo entre algunos hoteleros, que no están de acuerdo con el nuevo sistema. Por una parte creen que la nueva escala les perjudica, porque ven como bajan sus puntuaciones y por otra parte no les parece bien que la puntuación global que se muestre sea la que da el usuario, en lugar de una media de los 6 aspectos que evalúa la web. Dejo enlace a dos de los foros de propietarios de Booking, uno con el anuncio del cambio de sistema “Did you know we’re changing the way guest reviews work?” y otro sobre un nuevo foro creado por una propietaria para protestar sobre la situación “Hosts Asking for Justice about the New Review System”.
Quiero pensar que la mayor parte de los hoteleros saben que se ha producido el cambio en la escala y el sistema y han entendido que les van a bajar las puntuaciones, pero que será en la misma medida que los hoteles de su competencia. Espero que sean una minoría los que no se han enterado del cambio y simplemente van a ver como, mes a mes, sus puntuaciones van bajando progresivamente sin sabe por qué. En esos casos, tomar medidas por un problema que realmente no existe, puede ser bastante contraproducente.
En el ámbito académico, espero que mis colegas, que utilizan estos datos de puntuaciones de Booking.com, sean también conscientes del cambio y al hacer sus cálculos tengan en cuenta que ya no es una escala 2,5-10, sino una 1-10. En este aspecto supongo que también habrá una minoría que no se entere del cambio, igual que algunos no se enteraron de que tenía una escala 2,5-10 (incluso después de 2015) y siguieron publicando artículos asumiendo que era 1-10.