Hoy quisiera hablar sobre un artículo que nos han publicado en la prestigiosa revista científica «ANNALS OF TOURISM RESEARCH» (Q1 JCR). Como en otros artículos, comparto autoría con los profesores Juan Luis Nicolau y Eva Martín. El artículo lleva por título «The halo effect: A longitudinal approach» y se puede acceder de forma gratuita hasta el 26 de Junio.
Aunque su lectura puede ser muy compleja para alguien que no esté familiarizado con el lenguaje y metodología que empleamos en publicaciones científicas, en realidad lo que hemos descubierto es bastante simple y útil para aplicar en el sector hotelero. Partimos del llamado «efecto halo», que es la tendencia a juzgar de forma favorable características concretas de un sujeto, producto o servicio por la opinión general que se tiene de éste.
El ejemplo más claro es el de juzgar a las personas por su apariencia física. En este punto, creo que viene bien recordar este concurso televisivo en el que una señora escocesa sorprendió a todos. Su apariencia física y su jocoso diálogo inicial no hacían pensar que tuviera ningún talento especial. la mayoría había realizado un juicio previo basado en cosas que no tenían nada que ver con su voz y luego se sorprendieron cuando la oyeron cantar.
Puede suceder lo mismo con un producto, que consideramos que puede ser bueno, por su diseño sofisticado, porque es de una marca de la que tenemos un buen recuerdo o porque tiene un precio alto. Por ejemplo, podemos dar a probar dos coches casi idénticos a dos grupos de personas, con la única variación de que uno es la versión de 90CV y el otro la de 220CV. Si después de la prueba les pido a los usuarios que valoren la potencia, evidentemente las respuestas deberían ser distintas. Pero, en teoría, deberían ser idénticas si pregunto sobre cosas como «confort», «suavidad en la conducción», «estabilidad», «amortiguación», etc… Si no fuera así, sería porque los usuarios del coche más potente salen muy satisfechos de la prueba y tienden a puntuar más alto aspectos que no son «potencia» y eso sería un ejemplo de «efecto halo».
El propósito del artículo es testar si ese «efecto halo», que sabemos que existe en muchos aspectos de nuestra vida y del comportamiento de los consumidores se da en la evaluación de hoteles, a través de plataformas como Booking.com. Queremos saber si, igual que el usuario del coche más potente puede asignar puntuaciones altas a aspectos que no son la potencia, el huésped del hotel puede asignar valores más o menos altos de lo que debiera a aspectos del hotel, en función de si su experiencia ha sido globalmente buena o mala. Un cliente puede salir muy enfadado de un hotel porque le dieron una habitación muy ruidosa, el desayuno era horrible o no funcionaba el aire acondicionado, pero si el hotel estaba perfectamente limpio, debería puntuar alto ese aspecto.
Para conseguirlo, tomamos uno de los 6 aspectos que valora cada usuario en Booking.com: la ubicación. Como los hoteles no se mueven de su lugar, esa puntuación debería ser la misma para cualquier hotel en el mismo lugar y a lo largo del tiempo. Utilizamos una muestra de más de 20.000 hoteles y tomamos su puntuación en 2015 y 2018, para analizar si han tenido variaciones de puntuación. Como es lógico, en la mayoría no hay variación o es mínima, aunque también hay hoteles que han empeorado su puntuación sustancialmente y la han mejorado. Pero, en teoría, la puntuación de ubicación no debería haber cambiado, porque el hotel no se ha movido. Puede estar más o menos limpio, el personal ser más o menos amable o las instalaciones haber mejorado o empeorado, pero sería muy extraño que variase la puntuación de la ubicación salvo que hayan abierto o cerrado algún lugar turístico importante junto al hotel.
Pues bien, los resultados nos indican que los hoteles en los que la puntuación ha mejorado sustancialmente (por reformas, cambio de gerencia o lo que sea), han mejorado también su puntuación en ubicación. De igual forma, los que han empeorado su valoración (por falta de mantenimiento, empeoramiento en servicios o lo que sea) han empeorado su puntuación en ubicación. En principio esto no dejar de ser una simple curiosidad, pero tenemos que pensar que, igual que un cambio en la percepción global del hotel afecta a un aspecto aparentemente invariable, afectará al resto de aspectos.
Por ejemplo, si un hotel decide hacer una reforma que incluya repintado de las instalaciones y cambio de mobiliario, posiblemente cambie a mejor la percepción del hotel. Pero esa mejora no redundará solamente en las evaluaciones del apartado «instalaciones», seguramente también mejorarán los apartados de «limpieza», «servicios», «personal» y «ubicación» (algo poco racional). Y no siempre será porque ahora se limpie mejor o el personal sea más amable, porque probablemente sigan las mismas personas haciendo lo mismo que hacían antes de la reforma, será por el «efecto halo».
En el mismo sentido, si la dirección de una cadena de hoteles ve que unos tienen mejor puntuación en «limpieza» que otros, a pesar de seguir teóricamente los mismos procedimientos, debería tener en cuenta que esa puntuación no depende solamente de la labor del personal contratado en cada lugar, si no que en cierto porcentaje, depende de factores que no tienen que ver con como se limpia. La limpieza no se va a valorar igual en un hotel con una instalaciones algo anticuadas y un personal de recepción maleducado, que en otro de la misma cadena, recién renovado y con personal más amable, aunque las personas que limpian las habitaciones sean las mismas y utilicen las mismas metodologías.
Todo esto pone de manifiesto cierto comportamiento irracional en los consumidores, pero no quiere decir que las puntuaciones que reciben los hoteles, y su separación desglosada por aspectos, no tengan validez para la medición de la gestión. Lo que demuestra es que el asunto tiene cierta complejidad y hay que tener en cuenta multitud de factores para usar esos datos cuantitativos como elementos de medida.