Después de más de dos años de preparación, se ha completado “Encyclopedia of Tourism Management and Marketing”. Un gran trabajo del profesor Dimitros Buhalis, de la Universidad de Bournemouth, que es un referente en el ámbito del turismo y la tecnología. El libro tiene más de 1.000 entradas sobre diferentes conceptos y se ha publicado en la editorial “Edward Elgar”.
En mi caso, he contribuido, junto al profesor Juan Luis Nicolau y la Profesora Eva Martín, en la entrada sobre “HALO EFFECT”. Se no seleccionó para hablar sobre este asunto por dos artículos publicados recientemente en revistas de alto impacto, a los que ya dediqué dos entradas en este blog:
«Inconsistent behavior in online consumer reviews: The effects of hotel attribute ratings on location»
«The halo effect: A longitudinal approach»
En ambos casos quedaba patente el componente irracional en la evaluación de los hoteles en plataformas como Booking.com. Si bien las opiniones de los consumidores son muy valiosas (sobre todo si son miles) no debemos olvidar que no son ni auditores, ni profesores, ni inspectores, a los que se les atribuyen cierta capacidad profesional para realizar evaluaciones. Por ejemplo, los profesores nos esforzamos en tratar de no dejarnos llevar por nuestras simpatías o antipatías hacia alumnos que han tenido un comportamiento u otro. No podemos subir la nota a un alumno por el simple hecho de que parece mostrar interés en clase o bajarla a otro porque no participa en clase o lo hace con una actitud negativa. Tenemos que evaluar en función de lo que se establece en las guías docentes y, de no ser así, vendrían las lógicas quejas.
Sin embargo, como consumidores, se nos permite opinar sobre cualquier cosa, sin que se nos exija ningún tipo de racionalidad, profesionalidad o equidad. Podemos dar una puntuación extremadamente alta a un lugar mediocre, porque nos cayó bien la persona que nos atendió o tuvieron un detalle con nosotros. A la inversa, podemos asignar una puntuación extremadamente baja a un lugar que presta un gran servicio en general, por algún aspecto concreto de la experiencia que no nos agradó.
Como ejemplo sobre esto último, me gusta referirme a este comentario sobre el Parque Warner Madrid que realizó un padre, tras una visita con sus hijas.
El comentario es más extenso y relata todas las cosas que al padre no le gustaron, que básicamente son las que menos nos gustan a todos los que visitamos estos parques temáticos: hay que hacer colas y es caro. Pero creo que lo importante es fijarse en el primer párrafo y en uno de los últimos:
“Mis inocentes hijas pidieron para su cumpleaños la visita a este parque, influidas por sus anuncios televisivos sin duda, y allí nos fuimos con toda esa alegría que se tiene de niños”.
“Por lo demás mis hijas encantadas, ajenas a todo este rosario de despropósitos y…”
El señor, a pesar del que el propósito de la visita era satisfacer el deseo de entretenimiento de sus hijas y eso parece indicar que se consiguió, puntúa la experiencia con la peor nota posible. Esto es como si operan a un familiar a “vida o muerte” y todo sale perfecto a nivel médico, pero yo, que soy el acompañante, le pongo una puntuación muy baja a la experiencia porque tenía que pagar por ver la tele en la habitación y la comida solía llegar fría.