Todos sabemos que hay muchas webs que recojen puntuaciones sobre hoteles y que utilizan diferentes escalas. Por ejemplo, Expedia tiene un máximo de 5 y Booking un máximo de 10. Pero esto no es tan sencillo como tener webs que utilizan la escala de 5 (como las estrellas de los hoteles) o de 10 (como las notas del colegio). En un artículo de 2017, ya indicaba que Booking utiliza un sistema 2,5-10 y Priceline un sistema 1-10, lo que da lugar a que los hoteles obtengan puntuaciones más altas en Booking.
Ahora queríamos ir más allá y comparar más webs que aparentemente utilizan una escala 1-10 y he colaborado con la profesora Eva Martín Fuentes de la Universidad de Lleida y el profesor Eduardo Parra de la Universidad de La Laguna. Finalmente hemos publicado un artículo que lleva por título «Online travel review rating scales and effects on hotel scoring and competitiveness» en la prestigiosa revista Tourism Review.
Como se puede ver en la tabla del artículo, trabajamos con 5 webs diferentes y cada una utiliza una escala y metodología diferentes, por lo que no es de extrañar que las puntuaciones de un mismo hotel difieran en algo para cada web.
Pero decir que no son iguales, no resulta suficiente para la elaboración de un artículo académico, por lo que se ha realizado un profundo análisis matemático de esas diferencias para llegar a la conclusión clara de que las puntuaciones de Booking y Agoda son sustancialmente más altas. Además se ha realizado un proceso de homogeneización de las escalas para que pudieran compararse de forma más precisa, resultando que así las puntuaciones de Booking y Agoda son menores.
Más allá de la curiosidad de que todo esto sea un poco anárquico y que cada web vaya por su camino, el asunto tiene importantes implicaciones para los que nos dedicamos a usar estos datos. Y no hablo solo de los investigadores universitarios, sino que tiene también influencia en los profesionales. Estas puntuaciones forman ya parte del día a día de la mayoría de los hoteles del mundo en sus análisis de rendimiento. Ignorar estos detalles y peculiaridades puede llevarles a cometer errores importantes.
Imaginemos un hotel que habitualmente trabaja mucho HRS y TravelRepublic, pero poco con Booking. En un momento dado, su política comercial cambia y trabaja más intensamente con Booking y menos con las otras webs. Es muy probable que eso conlleve una subida en la puntuación media obtenida, no por que el hotel lo haga mejor, sino porque al calcular la media de puntuaciones, hay mayor porcentaje de puntuaciones de Booking, que suelen ser más altas. Si actúa al contrario, podría suceder que el hotel pensara que tiene un problema importante en la gestión por la bajada de puntuaciones, pero en realidad lo que estaría sucediendo es que ahora vende menos en Booking o Agoda y más en otras webs.