Este año hemos publicado dos nuevos artículos que abordan una cuestión fundamental para el futuro del turismo: ¿cómo perciben realmente los viajeros la sostenibilidad hotelera y qué herramientas tenemos para medirla? Se trata de dos trabajos que suponen una nueva incursión en el ámbito de la sostenibilidad turística, un campo en el que, como investigador, tengo el firme propósito de seguir profundizando en los próximos años.
Ambas investigaciones han sido posibles gracias a la colaboración con investigadores con los que llevo años trabajando y que han enriquecido enormemente el proceso. En ambos casos he contado con la colaboración de Xavier Font, de la University of Surrey, referente internacional en sostenibilidad turística. Además he podido colaborar con Inmaculada Gallego, de la Universidad de Málaga y Eva Martín-Fuentes, de la Universitat de Lleida, con quien vengo colaborando desde hace años de manera continuada. A ellos se suma también César Fernández, de Lleida, que ha participado activamente en el análisis de datos.
Artículo 1: «Satisfaction over sustainability: What do platform eco-friendliness ratings really measure?»
Publicado en Journal of Hospitality and Tourism Management (Elsevier), este estudio aborda una pregunta clave: ¿reflejan realmente las valoraciones de «eco-friendliness» que los usuarios dejan en plataformas como Expedia el desempeño sostenible de los hoteles?
Para responderla, analizamos datos de 6.304 hoteles en 100 ciudades de todo el mundo, comparando las calificaciones de sostenibilidad de Expedia con la información reportada por los propios hoteles en Booking.com, incluyendo prácticas auto-reportadas y certificaciones de terceros.
Los resultados son reveladores: la calificación de «eco-friendliness» se explica casi exclusivamente por la satisfacción general del huésped, mientras que los indicadores reales de sostenibilidad apenas aportan poder explicativo. Es decir, los viajeros premian su experiencia general, no necesariamente el comportamiento ambiental real del establecimiento.
Desde una perspectiva teórica, este hallazgo constituye una prueba de los límites de la teoría de la señalización en entornos digitales con baja implicación del consumidor. Las señales de sostenibilidad, aunque estén diseñadas para reducir la asimetría informativa, son sistemáticamente anuladas por heurísticos de juicio como el «efecto halo»: la impresión global del servicio condiciona la evaluación de atributos específicos.
Casualmente, ese item de «eco-friendliness» ha desaparecido de Expedia, no sabemos si por este artículo o si existen otras razones.
Artículo 2: «Strategic responses to sustainability certification under regulatory uncertainty: a real-options perspective»
El segundo artículo, publicado en Journal of Sustainable Tourism (Taylor & Francis), profundiza en el papel de las certificaciones ambientales y su capacidad para influir realmente en la percepción del consumidor. En el artículo se describe el perfil de hotel certificado en sostenibilidad en Europa, identificando que esas certificaciones parecen estar reservadas para una «élite hotelera». Observamos como la pertenencia a una cadena, junto con el tamaño del hotel, son determinantes para la adopción de certificaciones en sostenibilidad. Parece que los costes económicos asociados a la obtención y mantenimiento de estas certificaciones hacen muy complicado que los pequeños hoteles independientes hagan el esfuerzo asociado a la obtención de la certificación.
Próximos pasos
Estas investigaciones abren nuevas líneas de trabajo que estamos ya explorando. La sostenibilidad turística no puede quedarse en declaraciones de intenciones o en etiquetas que confunden más que informan. Necesitamos herramientas más precisas, más transparentes y más conectadas con la experiencia real del viajero.
Este es el camino que quiero seguir recorriendo en los próximos años, con el mismo equipo y con nuevas colaboraciones que nos permitan seguir generando conocimiento riguroso y aplicable al sector.