La escala de smileys de Booking.com

Ya hablé en su momento sobre la sorprendente escala 2,5-10 que utiliza Booking.com y el artículo que nos publicaron sobre este tema en la revista Tourism Management. En el cuestionario se presentaban una serie de variables y, en lugar solicitarse una puntuación numérica, se daba a escoger entre cuatro opciones, tal y como se puede ver en la siguiente imagen.

Este mes de Agosto he tenido acceso a un cuestionario reciente de Booking y he podido observar que se ha producido un curioso cambio en el cuestionario. Ahora, en lugar de calificar cada aspecto como “Mal”, “Regular”, “Bueno” o “Excelente”, se presentan cuatro caras (smileys) que muestran mayor o menor alegría o tristeza, como se puede observar en la imagen.

Ya comentaba que me parecía poco transparente construir un sistema de puntuaciones que aparenta usar una escala 0-10 o 1-10, pero en realidad es un 2,5-10. La razón principal es que obliga a asignar una puntuación mínima de 2,5 a los aspectos que los clientes consideran totalmente deficientes. En este sentido, lo de poner los smileys, no hace variar el funcionamiento del sistema de puntuaciones, ya que las cuatro caras equivalen a 2,5, 5, 7,5 y 10 como anteriormente sucedía.

Otro de los inconvenientes del sistema era que transformaba una escala cualitativa en una numérica, de una forma bastante arbitraria, lo que estadísticamente puede ser considerado poco ortodoxo. Esta novedad de utilizar smileys, creo que profundiza en esa cuestión.

Por otra parte, no descarto que este cambio pueda producir algún tipo de sesgo en las valoraciones de los clientes, que de lugar a que las puntuaciones de los hoteles sufran ligeras variaciones. Me imagino a los responsables de los hoteles buscando las causas de una bajada de dos décimas en su valoración o felicitándose por su gran trabajo si el efecto es el contrario.